Talouselämän Tebatti: Onko yritysaktivismi uhka vai mahdollisuus?

*Alkuperäinen kirjoitus on julkaistu Talouselämän Tebatti-palstalla 11.10.2020

Amerikkalainen vaatevalmistaja Patagonia onnistui syyskuussa yllättämään asiakkaansa, kun ensimmäiset Stand Up -shortsien ostajat keksivät kurkata pesulapun taakse. Pesulapun taakse vastuullisen vaateteollisuuden esikuva oli nimittäin kirjaillut yrityksen poliittisen kannanoton ”Vote the Assholes Out” (kiltimpi suomennos: Äänestäkää ääliöt ulos).

Kun Yhdysvaltojen presidentinvaaleihin on enää alle 40 päivää, kannanotot oikealta ja vasemmalta kiihtyvät. Siinä, missä vielä ennen Trumpia amerikkalaiset yritykset olivat poliittisella kentällä hiljaisia sivustaseuraajia tai ainakin harmaita eminenssejä, on Trumpin valtakausi kääntänyt yritysaktivistien nupit kaakkoon. Patagonian retoriikka edustaa kuitenkin raflaavuudessaan yritysaktivismin kärkevintä tyyppiä, sillä siinä tuomitaan yksiselitteisesti Trumpin hallinto. Kampanjassa siis hyödynnetään kuluttajan halua erottautua kulutusvalintojensa kautta ihmisryhmistä, joihin hän ei missään nimessä halua kuulua – niin kutsutuista dissosiatiivisista viiteryhmistä. 

Yhteiskunnalliset epäkohdat ja ympäristökatastrofit ovat kirvoittaneet kantaaottavia markkinointitekoja myös muualla maailmalla, Suomessakin. Finlayson on näyttänyt mallia tasa-arvokampanjoillaan puuttuessaan miesten ja naisten välisiin palkkaeroihin. Kotimaiset kaupan alan yritykset ovat ottaneet kantaa ilmaston ja ympäristön puolesta, esimerkiksi S-ryhmä “Iso Juttu” -ilmastokampanjallaan ja Kesko “Kuteminen kuuluu kaikille” -kampanjallaan. Vastuullisen muodin verkkokauppa Weecos taas kehitti sateenkaarivärein koristellun Pride-kasvomaskin ja seisoo eettisten arvojensa takana myös muulloin kuin Pride-viikon aikaan.

Yritysten yhteiskunnalliset kannanotot ovat näkyvä esimerkki siitä, miten yritykset laajentavat perinteistä kaupallista rooliaan poliittiselle pelikentälle. Yritykset puhuttelevat kannanotoillaan ihmisiä paitsi asiakkaina, myös kansalaisina ja poliittisina toimijoina yhteiskunnassa. Yrityksillä on siten merkittävä rooli yhteisössä jaettujen arvojen ja asenteiden uudistamisessa. 

Yritysten yhteiskunnallinen aktiivisuus on eittämättä yksi tämän vuoden vaikuttavimmista markkinointitrendeistä ja mielestämme suomalaisten yritysjohtajien tulisi olla asian kanssa valveilla. Monet yritykset lähtevät varauksetta mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun, mutta ilman huolellista harkintaa sillä voi olla myös haitallisia seurauksia niin yritykselle kuin yhteiskunnalliselle ilmapiirille. 

Corporate Communications: An International Journal -lehdessä julkaistun tuoreen tutkimuksemme mukaan milleniaalien ikäryhmään kuuluvat nuoret kuluttajat eivät kuitenkaan ole yksimielisiä siitä, tulisiko yritysten ottaa poliittisen toimijan kaltainen rooli itselleen.

Tutkimuksessamme yritysten yhteiskunnallinen aktiivisuus näyttäytyi nuorille yritysten valaistumisena, mutta myös tekopyhyytenä. Osa näki yhteiskunnallisesti kantaaottavat kampanjat jopa uhkana, joka entisestään lisää vastakkainasettelua yhteiskunnassa. 

Yritysten on oltava tietoisia uuden yhteiskunnallisen roolinsa tuomasta vastuusta. Suunniteltaessa kantaaottavia kampanjoita, yritysten tulisi näyttää mallia, miten rakentavaa keskustelua voidaan käydä vaikeistakin aiheista. ”Äänestäkää ääliöt ulos” -retoriikka on aggressiivista, ja vaarana onkin, että tällainen puhetapa rakentaa seiniä siltojen sijaan. Olkoonkin, että Patagonian kantaaottavien markkinointitekojen takana on vuosikymmeniä jatkunut arvokas työ ilmastonmuutoksen hillitsemisessä ja liike-elämän pelisääntöjen inhimillistämisessä.

Yhdysvaltain korkeimman oikeuden liberaalisiipeen kuulunut tuomari, Ruth Bader Ginsburg, esitti väkevän toiveen: Taistele niiden asioiden puolesta, joista välität, mutta tee se tavalla, joka kutsuu muut mukaan. Ginsburg, joka menehtyi haimasyöpään aiemmin syyskuussa 87-vuotiaana, tullaan muistamaan väsymättömänä naisten oikeuksien ja ympäristönsuojelun esitaistelijana.

Yhteiskunnalliset kannanotot vaativat yrityksiltä rohkeutta, mutta myös harkintakykyä, empatiaa ja syvää perehtyneisyyttä. Osallistuessaan keskusteluun, yritysten onkin oltava yhtä perillä yhteiskunnallisista asioista kuin vaaleihin valmistautuvien poliitikoiden.

KTT Sonja Lahtinen,

Tutkimusjohtaja, Co-founders

Postdoc-tutkija, Tampereen yliopisto

KTT Elina Närvänen,

Kaupan ja palvelujen apulaisprofessori, Tampereen yliopisto