Vastuu muuttaa strategiaa

Eroon sokeista pisteistä päätöksenteossa

Yrityksen strategisia valintoja voi pohtia usean eri kriteerin kautta. Jos kriteerit ovat väärät, on valinnan epäonnistumisen riski suuri. Jos olennainen kriteeri jää ottamatta huomioon, strateginen päätös epäonnistuu suuremmalla todennäköisyydellä. Arviointikriteerit voivat siis vääristää strategiaa ja aiheuttaa sokeita pisteitä yrityksen päätöksentekoon. Siksi kriteerien kattava pohtiminen on tärkeä osa strategian muodostamista. Nämä ovat Ritakallion ja Vuoren (2017) Elävä Strategia -kirjan keskeisiä oppeja.

Pohdin tuoreen tutkimuksemme tuloksia kirjan, tai erityisesti sen strategian arviointikriteerejä koskevan osion, valossa. Journal of Business Strategy -lehdessä julkaistussa tutkimuksessamme (The company in society: When corporate responsibility transforms strategy, 2018, Lahtinen, Kuusela & Yrjölä) selvitimme millaisia rooleja yritysvastuu voi saada yritysten strategisessa päätöksenteossa. Ritakallion ja Vuoren (2017) oppeja reflektoiden, yritysvastuun perinteinen rooli, joka perustuu maineensäilyttämiseen tai lainsäädännöllisen velvollisuuden toteuttamiseen, on osittain syntynyt ja säilynyt yritysvastuuraportoinnin sanelemien arviointikriteerien seurauksena. Nämä arviointikriteerit painottavat lakisääteisiä velvollisuuksia, ylikorostavat teknologisia tekijöitä ja ohjaavat yrityksen toimintaa lyhytnäköisesti. Tällaiset arviointikriteerit ja mittarit antavat kapean kuvan yritysvastuun strategisesta roolista. Tällöin osakkeenomistajien kokonaistuottoon (total shareholder return) vaikuttavat liiketaloudelliset hyödyt jäävät vähäiseksi, puhumattakaan positiivisista sosiaalisista ja ympäristöön liittyvistä vaikutuksista.

Vastuullisen strategian uudet arviointikriteerit

IPCC:n ilmastoraportin, #MeToo ilmiön, ja mikromuovien seurauksena vastuullisuus löytyy tänä vuonna yhä useampien johtoryhmien ja hallitusten agendalta. Monet johtoryhmät uskovat yleisesti, että vastuullisuus on otettava yrityksen toiminnassa aiempaa paremmin huomioon, mutta sen saaminen osaksi strategiaa vaatii uusien arviointikriteereiden korostamista strategisten valintojen arvioinnissa. Tutkimuksessamme tunnistimme neljä strategista roolia yritysvastuulle, jotka yritysjohdon kannattaa ottaa huomioon arvioidessaan vastuullisuuden merkitystä yrityksen kokonaiskehittymisen näkökulmasta:

1. Sidosryhmien sitouttaminen – Vastuullisuus vahvistaa sidosryhmäsuhteita, ml. työntekijät, jotka haluavat työskennellä mieluummin vähemmän ympäristöä kuormittavassa yrityksessä, asiakkaat, jotka haluavat ostaa eettisesti toimivalta yritykseltä, sekä lainsäätäjät, kansalaisjärjestöt ja media, jotka tiukentavat tuntuvasti otettaan vastuullisuuskysymyksissä tulevaisuudessa.
2. Liiketoiminnan suorituskyvyn ja seurannaisvaikutusten syvällinen ymmärtäminen – vastuullisuuden mittarit kertovat tärkeää informaatiota yrityksen suorituskyvystä, mutta myös toiminnan sivuvaikutuksista, jolloin voidaan tunnistaa sellaisia seurauksia, joita perinteiset strategiset mittarit eivät ole ottaneet huomioon, ja jotka voidaan tarpeen mukaan joko eliminoida tai hyödyntää, kuten elintarvikeketjun sivuvirtojen tunnistaminen ja hyödyntäminen, joka nostaa tuotteen arvoa nousee ja pienentää jätemäärää sekä ympäristövaikutuksia.
3. Uusien tuote- ja palveluinnovaatioiden luominen – vastuullisuus voi johtaa kokonaan uusien tuotteiden tai palvelujen syntyyn, kuten UPM:n Biofore, joka biotalouden ratkaisuillaan uudistaa fossiilisista raaka-aineista riippuvaisia aloja. Lähtökohtaisesti markkinalähtöiset innovaatiot, jotka ratkovat todellisia ongelmia menestyvät paremmin kuin yrityksen resursseista syntyvät ideat, ja tulevaisuudessa kestävyyden ongelmien ratkaisuista on huutava pula.
4. Kuluttajakäyttäytymisen ja markkinoiden muuttaminen – yrityksillä on tänä päivänä huomattavan suuri vaikutusvalta kuluttajien jokapäiväisessä elämässä. Tarjoamalla kuluttajille ympäristövastuullisemman vaihtoehdon, kuten Ålandsbankenin ÅlandsIndexiin sidottu Itämeri-kortti, joka kertoo kuluttajille heidän ostostensa ympäristövaikutuksista, yritys voi muuttaa kuluttajien käyttäytymistä ja samanaikaisesti sitouttaa kuluttajat yrityksen asiakkaiksi, koska muut yritykset eivät pysty vastaamaan kuluttajien muuttuneisiin odotuksiin ja käyttäytymiseen.

Vastuullisessa strategiapelissä voittavat sekä yritys että yhteiskunta

Kuten Ritakallio ja Vuori (2017) toteavat kirjassaan, monen yrityksen toiminta on epäoptimaalista, koska sen johto kiinnittää liikaa huomiota joihinkin arviointikriteereihin ja jättää samanaikaisesti huomioimatta toisia, kenties tärkeämpiä kriteereitä. Tutkimuksemme pyrkii tuomaan esiin uusia strategisia arviointikriteereitä, joita johto voi hyödyntää arvioidessaan vastuullisuuden suoria ja epäsuoria vaikutuksia yrityksen toimintaan ja tulokseen. Tutkimuksemme avulla johto voi tunnistaa millaista toimintaa nykyiset vastuullisuuden arviointikriteerit synnyttävät ja pohtia voisiko vastuullisuutta arvioida strategisemmalla tasolla. Sidosryhmien sitouttaminen, liiketoiminnan ja sen sivuvaikutusten parempi ymmärtäminen, uusien tuote- ja palveluinnovaatioiden luominen, ja markkinoiden muuttaminen, on yritysvastuun ytimessä ja strategian keskiössä. Ainakin niillä yrityksillä, jotka tunnistavat globaalien megatrendien vaikutuksen yrityksen toimintaan, ja joilla on tahtoa ratkoa näiden trendien aiheuttamia yhteiskunnallisia haasteita. Tällaisessa strategiapelissä voittavat sekä yritys, että yhteiskunta.